以下内容是关于“营销与创新”第【4】期内容，主要围绕“如何做好市场定价，拉动企业利润”进行知识普及，希望可以帮助大家启发、理解、掌握并结合实际，运用到营销工作中去。

 

一、定价：拉动利润的最佳杠杆

管理者提升公司盈利能力有4个杠杆：销量、可变成本、固定成本和价格。

提升广告预算就是在拉动销量杠杆；找到更便宜的原材料，就是在拉动可变成本杠杆；精简公司总部，就是在拉动固定成本杠杆。

而事实上，拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。

研究表明，在不改变其他因素的情况下，固定成本削减1%，盈利能力平均提升2.45%；销量提升1%，盈利能力提升3.28%；降低1%的可变成本，盈利能力提升6.25%；然而，提升1%的价格，盈利能力可以提升10.29%！并且拉动价格杠杆面临的收益远大于风险！

二、常见定价误区（1）：简单成本加价

算出成本，之后在平均成本的基础上加上一定的利润，就是最终售价了。这个方法的优点是：1、简单；2、看起来公平；3、财务上谨慎

但它的缺陷也同样明显：简单就好吗？

丝巾的成本很低，但贴上爱马仕的标签就比中国原产的要高10倍。甚至销量也要高。为了简单损失10倍利润，值得吗？

同样，这种方法也并不公平。对创新者进行奖励才是公平的，允许高价激励人们去解决难题，从长期看会给整个社会带来福利。从财务上看也并不安全，因为成本和销量有关，如果销量达不到，成本就会上升导致亏本。销售人员为了提高销量会提议降价，同样导致不安全。

成本加价法最大的问题就在于：它是一个封闭、内向的定价方法，它会将企业与顾客隔离开来，忽略了详细市场研究的重要性。

 

三、常见定价误区（2）：效仿竞争对手

简单地考察一下市场上的价格，然后在竞争对手的价格上加一点或者减一点。

这种竞争导向定价法最大的问题是，它会让价格决策者陷入消极被动的状态。管理者会完全被这种方法所控制，而忘记自己定价的职责。

尤其是当竞争对手也这样做的时候，“双镜效应”发生时，这个产业价格就会与市场需求失衡。当年波音和空客价格竞争的时候，波音737卖到了1900万美元一架，而它的盈亏平衡点是2200万美元。

四、常见定价误区（3）：视消费者而定

按照这种定价方法，企业首先要对消费者进行评估，判断每个消费者愿意支付的价格，然后按照最大支付意愿进行定价。

理论上这样做能够在扩大销量的同时获得最好的边际利润。然而这种定价方法的一个明显缺陷是，它会不可避免地让被收取高价的那些顾客逐渐疏远。

最坏的结果是消费者最后被训练的拥有强大的讨价还价能力。最终，把好顾客变成坏顾客。

 

五、意愿定价：看着给吧

“看着给吧”定价模式具有一个重要特征：那就是能够针对不同的需求为同样的产品制定不同层次的价格。很多原本不付钱的顾客被转化成了愿意付费的顾客，哪怕是25美分，也不错。

这种定价还有助于鼓励服务人员提供优质的服务来提升产品和服务的品质。

最重要的是这种方法改变了成本结构，尤其是在音乐和电子书产业，不设定价格往往可以避开中间商。这种定价策略比较适合音乐和其它体验型的产品。

意愿定价的5大特征：

① 产品边际成本低

② 消费者思想公正

③ 广泛多样的顾客基础

④ 买卖双方关系密切

⑤ 高度竞争的市场环境

六、零定价：免费的诱惑

免费经济基于这样一个市场：

一个卖方必须对应着两个买方，如果少了一个买方，则不存在交易。这就是双边市场。比如酒吧可以对女士免费，因为有男性市场的存在。如果男性不去酒吧，就不存在免费的女性市场。

免费盛行的两个驱动力：

● 第一个驱动力是信息的边际成本递减，多增加一些顾客并不增加更多成本。

● 第二个驱动力是资源集中化，免费可以快速地聚拢资源，形成谷歌、YOUTUBE这样的公司。

更重要的是，零价格比2美分价格的魅力大得多。因为人们对自己的价格判断能力缺乏自信，所以零价格是一种让人无法拒绝的选择。

 

七、价格战：决战盈亏平衡点

格兰仕和长虹认为价格战是高级别的竞争策略。他们经过精确的计算，不但价格降低销量上升，而且还能做到利润上升！价格战在一个高利润行业，由最高效的企业发动，就能发挥出最大的效力。

为什么中国人爱打价格战？因为西方所有的市场对他们来说都是高利润行业。

● 价格战更容易在具有显著规模效应的行业中爆发；

● 能够更好地利用规模优势的企业更容易发动价格战；

● 产品缺乏差异性的行业也更容易爆发价格战。

当产业内缺乏成本优势的企业被扫除时，发动价格战的企业就能获得更大的市场份额。就算最终没有获得更大的市场份额，只要价格战有效扩大了整体市场需求，业内企业仍能从价格战中获益。

八、微定价：小价格大收益

食品采购成本只占餐馆成本的三分之一，所以给顾客提供大一号的食物并不会增加多少成本；

星巴克16盎司的大杯咖啡并不比12盎司的中杯多耗费多少咖啡豆，但价格却贵11%，但消费者会觉得花1.89美元买个大杯比1.7美元买个中杯划算得多。

在给顾客找零的时候，很多收银系统会提示，如果不用找零的话可以购买半价的曲奇饼。顾客往往会接受邀请。没有人喜欢零钱，但对商家而言，这就是财富的来源。零钱策略平均会带来4.2%的收入增长，这可不是个小数字。

将商品切分成更小的份额，也是微定价的方式。比如网络小说都是按章节付费的，全看完比买一本书贵得多。

 

九、绩效定价：好用再付钱

卖家想卖高价，消费者想给低价，只要采用了基于绩效的定价模式，这种冲突就会被甩到一边，创造一种新的合作局面。抗癌药的生产者根据疗效收费，谷歌通过点击量付费，律师、投资银行、咨询公司通过业绩提升收费……都是这种策略。

这种定价方式的好处是：减少价格竞争、确保避免价格过低或过高、提升价格区隔度、促进交易。但使用这一定价策略需要满足四大条件：

1、结果必须可证实；

2、交易关注点是某个特定的目标，而非客户整体的成功；

3、失败不会摧毁卖者；

4、结果对双方都有价值。

十、订购式定价：提升营销盈利能力

人们习惯于预付一年的报刊费用，却很少订购一年的洗发水、面包或者咖啡。为什么？答案是没什么特别的理由，仅仅是因为没人这么做过。

亚马逊已经开始按照顾客指定的数量和时间间隔送去他们选定的日用品。预购式定价策略通过减少消费者短期内需要做的购买决策，大大减少了短期之内的价格竞争压力。

目前所流行的众筹模式，其实在很大程度上就是订购式定价的一种体现。顾客通过预付了一段时间的商品或服务费，甚至可以帮助一个创意变成现实。

 

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