世界营销大师彼得·德鲁克说“企业有且只有两项最基本的功能，那就是营销和创新。”

以下内容是关于“营销与创新”的第1期用户心理效应解析，希望可以帮助大家启发、理解、掌握并结合实际，运用到营销工作中去。

一、购后冲突

在消费者行为学中，“购后冲突”是一个专门的词汇，意思是消费者在完成购买之前、在使用之后，可能会对自己的购买决策不是那么满意，会出现某种不安，或产生反悔之意。

如果用户在购后增加了产品的使用，并且因为购买了一件产品，而出现了重复购买或购买了其他产品，这就是消费者的信任在不断增加，TA就有机会提高对于商家的依赖度，进而成为“忠诚客户”。

因此，购后才是故事的开始，才是客户关系建立的起点。

二、意见参考效应

我跟你讲，楼下那家黄焖鸡饭可好吃了！

其实，意见参看效应就是人们通常所说的“口碑营销”，是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一，即只需要较少的营销投入就能带来成倍的营销效果。

在《品牌洗脑》一书中，坐着曾做过一个大型试验，让5位群演假扮一个高端小区的住户，在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销，结果该小区的大部分住户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

那么如何利用好意见参考效应进行营销呢？你需要注意以下2点：

1、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体

2、目标受众必须能够相互交流、相互影响的群体

 

三、诱饵效应

人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常被称为“目标”，而另一个选项则被称为“竞争者”。

经济学认为，人们在做选择时很少做不加对比的选择，那么，为了让消费者做出有利于商家利益的选择，营销人员可以安排一些“诱饵”，从而引导消费者做出“正中商家下怀”的决策。

比如，我们司空见惯的“降价促销”活动中，可以使用当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。

 

四、发售产品公式的心理诱因 

1、权威感：人们一般会敬畏权威，这让决策更有效。比如我们要听医生、专家的话。

2、信任感：想想如果是你信任的人，比如亲人、朋友给你推荐东西，你会不会接受，如果让你的客户相信你，那么销售就变得容易。

3、期望：每个人都像小孩一样会期待某个特殊日子，比如像生日、圣诞节，如果你能触发客户期望这一心理诱因，会给他们带来很大的愉悦，比如像苹果、小米的产品发售日，引起了很多粉丝的热切期待，如同过节一样。

4、稀缺性：稀缺性是商品的属性之一，越稀缺的东西人们就越追求，比如豪车、名表。产品发售需要巧妙利用稀缺性，你需要让客户知道如果他们不在发售时购买，就可能会面临断货、涨价，提升人们的购买热情。

 

五、如何诱导人们的情感行为？

1、产品的使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关等等。

2、易于理解的思想和观点：研究发现，在超市里播放法国音乐时大部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。

3、周围的环境刺激：把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个横幅效果好的多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌，仅仅因为它的名字叫《星期五》，人们在星期五那天的点播率特别高。

 

六、口头传播

研究结果显示，我们有20%-50%的购买决策主要是受到口头传播的影响，口头传播对比传统广告传播的优势。

1、口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。

2、口头传播更加有目的性。

3、口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。

 

七、杠杆原理

每年有1.8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？

因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。这就是杠杆原理。

杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己比别人做的更好，达到了更加优越的水平来增加自己的社交中的优越感。这就是杠杆原理。

八、增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你

1、超出人们的预期：促销者提供的信息在超过人们预期的时候才更有可能被人们共享。

2、对可执行性做一些限制：如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售会显得更有吸引力。比如：会员日、限时打折、限购一件等等。

3、100规则：商品价格以100美元为分界点，价格低于100美元时采用“%”显示价格优惠；高于100美元时采用绝对的金额折扣显示价格优惠.另外，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到，比如享受到的优惠金额是多少，节省了多少钱，增加了多少积分等等。

九、多说一句，就能提升40%业绩

比如每当我在麦当劳点完可乐，点完汉堡之后，那个营业员一定会问我：先生，要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：先生，加多2元钱，小杯可乐可以换大杯哦！这就是商品的追加销售，只要对每一个顾客都说好这一句话，立刻就可以为你增长至少40%以上的销售！

十、打动用户的6个情感战术

让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。

1、提供购买动机

2、帮用户简化决策

3、帮用户塑造社会形象

4、帮用户强化自我认知

5、帮用户增加正面情感

6、帮用户减少负面情感

 

来源：时代华商营创总裁班

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