时代华商总裁营销班分享：你了解你的定位吗？

如果你的一生只读一本和营销相关的书，那就是《定位》。

定位：有史以来对美国营销影响最大的观念。

 

 

如何开始定位一个项目，通常人们在思考问题前就想找到解决方法，而这本书建议要先思考当前的处境。

 

以下的六个问题可以帮助大家理清思考的过程，找到头绪。

 

这些问题看上去都很简单，但其实他们都很难回答。他们通常会引出一些关键性的问题，对每个人定位一个新的项目和公司都充满挑战。

第一、你拥有怎样的定位？

这里面有句话特别好:“定位需要逆向思维，定位需要从潜在的顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中是什么。”

这里面举了一个非常典型的案例就是七喜。

 

七喜一开始给自己的定位是柠檬类饮料，导致一开始销量很糟糕，因为在顾客的心智里，饮料当中可乐是占据了绝对的优势，当你说”给我来杯饮料”的时候，对大部分人来说意味着是可口可乐或者百事可乐。

后来，七喜对自己重新定位，调整定位为——非可乐饮料。它的这一定位的调整，起到的作用是：当大家不想喝可乐在想着有没有第二种选择的时候，人们就会想到七喜，七喜成为非可乐饮料这个品类中的第一，这个定位的改变让它获得了成功。

今天的很多产品，就像没有进行非可乐定位前的七喜，他们要么在潜在顾客心智中定位模糊，要么根本没有定位。

第二，你想拥有怎样的定位？

长期来看，我们可以拥有什么样的定位。在这句话里面“拥有”是关键词，太多的广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为在此前已经有人占据了。这里有个非常典型的案例，那就是沃尔沃汽车。有一段时间它给自己的定位是豪华、速度、可靠，似乎每一个品类的优点它都想要分一杯羹，可是这么多的看起来都很好的定位却让它的销量急速下降。

优点很多相当于没有优点，信息爆炸时代，你越想说自己什么都好，越是让大家记不住你。

后来，这个品牌吸取教训，他就把自己清晰的定位在了”安全”个字上面，后来取得了巨大的成功。现在大家一想到安全，就会想到沃尔沃。

 

在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误，如果想满足所有人的所有要求将会一事无成。所以最好聚焦自己的专业让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第三、谁是你必须超越的？

了解我们的竞争对手。

书中提到不要对市场领导者进行正面攻击，绕过障碍要比穿过它好的多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

这里面一个非常典型的案例就是泰诺。泰诺的问世，打破了阿司匹林的神话，他当时的一句广告语的就彻底的让自己的销量提高，同时，也让大家对这种药品有了更加的清晰认识。

广告语是：为千百万不应服用阿司匹林的人着想。

大家也知道服用阿司匹林的过程中会有一些副作用，泰诺清楚地知道阿司匹林是自己要超越的对手，同时并没有正面地去跟它比功效，反而在它有副作用这点上做文章，还打了温情牌。

所以，与对手的搏斗，是大多数营销情况当中的一个主要的问题，你必须非常清楚知道谁是你必须要超越的对手，同时不要硬碰硬。

第四，你有足够的钱吗？

像宝洁这样的公司就成了非常可怕的竞争对手，宝洁旗下产品很多，每个产品都有清晰的定位。比如飘柔的柔顺，海飞丝的去头屑。

 

比如飘柔的柔顺

 

海飞丝的去头屑

每推出一个新产品，宝洁都会在桌子上轻放两千万美元，然后环顾一下对手们说：“你们下注吧”。

所以，要持续地告诉消费者你的定位，必须有足够多的钱可以支撑你的广告与宣传。

第五，你能坚持到底吗？

定位是需要累积的。由于外部的变化，我们的企业必须比以前更具战略性的思维。企业永远不应该改变它的基本定位战略，能改变的只是他为长期战略采取的战术和短期的行动。

前阵子有句话很火也很经典：不要用勤劳的战术来弥补战略上的懒惰。

 

佳洁士常年来它一直坚持“防蛀”的一个定位，它的定位已经进入到第二代第三代第四代孩子的心智当中。

在顾客的心智中占据地位如同拥有价值连城的不动产，一旦放弃就会发现不可能再拿回来。

第六，你符合自己的定位吗？

你的广告与你的定位相符吗？

就像问你：你的衣着会告诉人们你是个银行家、律师、还是艺术家吗？

你会穿那些损害你的定位而有创意的衣服吗？

 

我们经常会看到一些传播的悲剧，就是看着一个组织非常谨慎地循序渐进地，使用表格和图表来完成自己的计划，最后却将其战略交给所谓的创意大师来执行。最后企业的战略在一团技术迷雾中消失，再也无法辨认。

 

时代华商总裁营销班，10年磨一剑，聚焦企业营销管理的核心问题。

在有10年的营销总监班课程基础上，我们在课程设置上进行升级并做出了更大的尝试，希望能够让学员看待企业的营销问题更有高度和深度。

我们的定位：聚焦企业老总的营销课。

 

 

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